Fundamentos

Que el escenario ha cambiado es un hecho. Independientemente de las tendencias de las variables macro del país, no nos volveremos a encontrar la situación como estaba. Esto puede suponer como, comentaba Santiago en este mismo espacio, un cambio de reglas. Podemos matizar más, un cambio de actores o mejor de roles, cambio de la forma de interrelacionarse y un cambio cultural o de percepción social.

La tan temida variable precio en los últimos años no ha resultado ser tan definitiva como nos tenía acostumbrados. Empresas sin tener los precios más bajos compiten, y aún crecen, mientras que otras que eran líderes en este ámbito han caído estrepitosamente.

 Es difícil adaptarse ya que por naturaleza las empresas, como extensión de las personas, tienen aversión al cambio. Tendemos a perpetuar y repetir el modelo de los periodos anteriores hasta verlo languidecer del todo.

 Lo cierto es que cambiemos reglas o no, lo que no ha cambiado es el juego. Cualquier entrenador de baloncesto nos diría que jugando en Europa, o en E.E.U.U. (que tienen reglamentos distintos) lo que cualquier jugador debe tener claro son los fundamentos para poder competir. Es decir, contestar con claridad a estas sencillas preguntas; Qué vendemos, porqué lo vendemos, a quién y dónde se lo vendemos,  cuando lo vendemos y cómo. Aunque esto parezca una obviedad, no lo es, intentémoslo y nos daremos cuenta de que no contestamos con tanta facilidad, y que desde la última vez que nos contestamos  a estas preguntas la dinámica de la empresa ha hecho que las respuestas no sean las mismas. Replanteemos estas cuestiones, nos darán muchas pistas sobre lo que debemos hacer para readaptarnos y competir.

 Si bien es cierto es que lo realmente interesante sería ser capaces de meternos en la piel de nuestros clientes y contestar de igual manera. ¿Qué veo, como cliente, que venden? ¿Por qué entiendo que debería comprar? ¿Entiendo si  su oferta va dirigida a mi? ¿Puedo comprarlo?

Si somos capaces de obtener respuestas reales a estas preguntas tendremos un gran camino andado e información suficiente para tomar decisiones fundamentadas. Lo que sería realmente brillante, y nuestro objetivo al fin y a la postre, es que las respuestas, en ambos casos, sean las mismas

¿Cómo enfrentarse a un estado de entropía constante?

John F. Kennedy dijo: "No te preguntes qué puede hacer tu país por ti, pregúntate que puedes hacer tú por tu país". Esta frase trasladada a España, en la actualidad, debería hacerse como: “Me pregunto si mi país va a hacer algo para dejarme que le ayude”. En realidad, parecería casi irónica si la hiciéramos como la formuló el famoso Presidente y la respuesta iría acompañada de comentarios sobre el desempleo, la sanidad, la educación o las reducciones en los servicios y en el gasto público.

Sinceramente, creo que el problema es que ni nuestros gobernantes ni nosotros mismos hemos querido aceptar el cambio de escenario. Es difícil aceptar los cambios, sobre todo cuando son a peor, parece preferible decir que estamos en una crisis, que históricamente ha sido temporal, a decir que vivimos un sueño y que, por supuesto, a partir de ahora estamos en un estado de entropía constante. En este escenario sólo hay una cosa segura, para ayudar a los demás y a nuestro país, primero debemos ser capaces de ayudarnos a nosotros mismos.

Pero, ¿cómo enfrentarse, a nivel personal, a este estado de entropía constante?

Antes de nada debemos ser realistas, entender la situación actual, comprender nuestras propias limitaciones y, sobre todo, conocer las reglas que rigen este nuevo entorno. Después debemos ser capaces de diseñar nuestro propio plan, basándonos en el cambio de reglas, incluyendo nuestro propio trabajo y, por ende, nuestro propio futuro. Hasta ahora nos podíamos apoyar en los demás, en el estado y sus ayudas, o incluso en la dinámica del mercado. Sin embargo, en el nuevo status nadie hará lo que no vayamos a hacer nosotros mismos.

En realidad, nosotros y sólo nosotros vamos a diseñar nuestro futuro. Es más, quizás no sea muy distinto el entorno de trabajo al que tuvimos antes de el sueño de la “prosperidad eterna”. Dos de las reglas mencionadas en este foro, la regla del coste de oportunidad y la regla del caleidoscopio serán fundamentales a la hora labrar el propio futuro. Mientras la primera es fundamental para elegir la decisión correcta entre las distintas alternativas que tengamos, la segunda nos ayudará a conseguir una visión adecuada del mercado encontrando los nuevos mercados a los que nos tenemos que dirigir y, por tanto, establecer en ellos el futuro crecimiento de la organización.

Las reglas han cambiado

Después de años de bonanza económica, en el año 2.007 alguien empezó a vislumbrar una amenaza que asomaba pero que en medio de un sueño nadie quería reconocer, estábamos en crisis. Han pasado 6 años y seguimos en crisis, ¿o no?

En realidad no estamos en crisis, simplemente las reglas del juego han cambiado. Las empresas se enfrentan a un mercado más pequeño, con una competencia más agresiva y con un cliente más selectivo, además, las nuevas tecnologías condicionan las formas de comunicación y de venta ofreciendo opciones globales en mercados locales.

¿Cuáles son las nuevas reglas que regulan los mercados y el nuevo entorno competitivo?

Existen 5 reglas que definen claramente el nuevo entorno.

-          Regla del coste de oportunidad. A diferencia de lo ocurrido en los tiempos de bonanza los recursos son limitados y, por tanto, el coste de una elección errónea tiene un impacto enorme pues la capacidad de reacción de las empresas es muy limitada.

-          Regla de la máxima incertidumbre. Los criterios y los períodos de decisión son incontrolables, y si bien el precio tiene más peso que nunca, la incertidumbre intrínseca en el mercado hace que los procesos se puedan dilatar de forma descontrolada.

-          Regla de la máxima flexibilidad. No es suficiente con una selección correcta de las inversiones y de las oportunidades a desarrollar, además debe hacerse con la máxima flexibilidad. La limitación presupuestaria en términos de inversión (CAPEX) y el interés en minimizar las barreras de salida obliga a buscar modelos basados en la gestión del gasto (OPEX).

-          Regla del esfuerzo óptimo. Las compañías limitan al máximo la inversión asociada al beneficio ofrecido al cliente. Cada vez más exigente, el cliente quiere el mejor servicio posible pero a su vez pagar lo menos posible, por ello las compañías igualan sus servicios y se diferencian cada vez menos dando el mínimo posible no por la necesidad del cliente sino por comparativa con la competencia.

-          Regla del caleidoscopio. Las compañías amplían su campo de visión, hacia nuevos grupos de clientes o hacia nuevos mercados. Buscar oportunidades de venta entre históricos no clientes de la compañía y ampliar la salida hacia proyectos internacionales, ya sean en América Latina o dentro de la Unión Europea. La aproximación es que todos los mercados se reflejan los unos en los otros en términos de Atractivo-Competitividad, al menos, en el medio plazo.

¿Por qué decimos que no es una crisis sino un cambio en las reglas del juego?

Independientemente que en el futuro se puedan recuperar datos positivos de crecimiento y de gasto público en nuestra economía las empresas han entendido que para ser competitivas han de cumplir estas reglas. Sólo las compañías que cumplan estas reglas serán competitivas en el futuro.

Competir, competir, competir

Las reglas han cambiado y la forma de salir de esta situación, denominada por la mayoría, especialmente por intereses políticos, como crisis, es cambiar nuestra forma de pensar y nuestra forma de afrontar los problemas. Sinceramente, creo que la mejor forma de salir de la crisis es dejar de intentar salir de la crisis.

Sin duda, esta frase queda muy lejos de la visión de nuestros políticos, esos que se apalancan en la crisis para conseguir justificar su gestión, pero es, quizás, la única forma que tendremos para salir de la misma. Entender que no estamos en crisis y si en el estado natural del siglo XXI nos permitirá hacer una aproximación más real de la situación y, por tanto, tomar decisiones tanto a nivel personal como empresarial mucho más acertadas. La situación ofrece un enorme elenco de oportunidades que debemos aprovechar, es más tenemos la obligación moral de hacerlo. Desde un punto de vista empresarial hay que saber qué hacer, cómo hacerlo y cuándo hacerlo; entendiendo una serie de axiomas básicos:

-          no existen segundas oportunidades. Si haces algo, por muy innovador que sea debes hacerlo bien a la primera. El mercado de hoy en día no permite errores

-          los recursos se deben administrar de una forma óptima, la flexibilización de los mismos y su asignación resulta mucho más crítico con las nuevas reglas. Nunca el coste de oportunidad fue tan elevado como ahora mismo. Por ello, más que nunca las decisiones se toman menos con el corazón y más con la cabeza

 

En los últimos 6 meses me han presentado al menos 5 proyectos de creación de empresas, en todos ellos coinciden varias circunstancias  a la hora de definir el escenario: una ilusión extrema del emprendedor, una idea con un potencial interesante si se explota bien y carencias muy graves a la hora de valorar los procesos de producción, de distribución y de comercialización. Sin duda, la cultura y el espíritu del emprendedor es encomiable, y más en el escenario actual, pero hacer una mala evaluación de la situación puede llevar a un fracaso seguro. Decimos que no hay financiación para nuevos proyectos, pero ¿quién daría fondos a proyectos con errores básicos de concepto?

En realidad, para un emprendedor, un proyecto de empresa debe tener tres pilares: la idea, las personas y la ejecución. Sólo la gestión adecuada de las personas sobre una buena base conceptual  nos permitirán ejecutar el proyecto que tenemos entre manos. El mismísimo Steve Jobs decía que la innovación no tiene nada que ver con cuántos dólares se gastan en I+D, se trata de las personas que tienes, cómo diriges y cuánto consigues.

Pero, ¿es de verdad necesario innovar para ejecutar un proyecto de éxito? La respuesta es sencilla, no. Evidentemente la innovación, la puesta en marcha de ideas diferenciadoras que distingan de la competencia, es una característica fantástica pero es mejor identificar y explotar una idea de negocio copiando a un líder que embarcarse en un proyecto donde no se sabe si se tiene la capacidad de ejecutarlo.

Una vez sabido que la innovación, o en su defecto encontrar un modelo claro al que imitar, y la capacidad para ejecutar las ideas es fundamental para encontrar el éxito, se debe tener claro el primer objetivo cuando se empiezan a comercializar productos o soluciones. Hay que ser capaces de competir y para ello cumplir con una serie de requerimientos básicos, que no por conocidos, son siempre cumplidos:

-          Compra barato
-          Da valor para vender más caro
-          Simplifica los procesos
-          Piensa las necesidades de tu cliente para diferenciarte

No hay crisis, simplemente las reglas han cambiado. Hay que aprender a competir en este nuevo entorno.

Compete, compete, compete!!!!