La creación de valor en tiempos de entropía

En el año 2.008, W. Chan Kim y Renée Mauborgne intentaron cambiar la visión de las empresas para crecer y desarrollar nuevos mercados. Planteado como una alternativa a los entornos habituales competitivos, La Estrategia del Océano Azul, establecía una diferencia en la forma de aproximarse a los mercados respecto a las estrategias básicas tradicionales. Podríamos decir que esa aproximación se hacía con 2 principios fundamentales:

-          La mejor forma de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencer a la competencia.
-          Debemos saber lo que el cliente realmente quiere para hacerle la proposición adecuada.

A diferencia de la mayoría de otros conceptos estratégicos la gran aportación es su facilidad para implementar en la práctica sus principios; siendo especialmente aprovechable en entornos de entropía, pues de facto está diseñado para desarrollar y mejorar los resultados de las empresas en estos entornos. Un concepto incluido por ellos, la curva de valor, nos permite identificar los criterios de decisión del comprador, las variables valoradas por los usuarios/compradores y, por supuesto, la experiencia. Estos criterios y variables deben optimizarse, de tal forma que aplicando una matriz de optimización de la solución, llamada ERIC permite Eliminar, Reducir, Incrementar o Crear los factores que forman parte del proceso de decisión de cliente.

De cualquier forma, obviando el componente teórico, la aplicación de la curva de valor es extremadamente útil para en los entornos de entropía puesto que el proceso de optimización de las variables nos permitirá establecer los valores adecuados al perfil de nuestros clientes y en función de los mismos decidir los puntos críticos de inversión tanto de los productos como de los servicios que se comercialicen. Por ejemplo, se podrá valorar en un restaurante si nuestro cliente valora un mantel de tela o de papel o si valora el servicio de mesa, de tal forma que se pueden Eliminar costes e inversiones superfluas e innecesarias o en función de la segmentación que se haya realizado y la identificación correspondiente del target si es necesario crear alguna característica nueva, como puede ser una piscina de bolas en un restaurante orientado al público familiar, aspecto que se debe Crear como fuente de valor para ese determinado tipo de cliente.

En muchos casos, este proceso se hace de forma automática, sin embargo, en el subconsciente de la estrategia de la organización se realiza de forma involuntaria. Así, por ejemplo, se puede redefinir un negocio tradicional de carnicería y derivados, como en el caso de Hamburguesa Nostra (www.hamburguesanostra.com), donde la variedad y la calidad son puntos clave u otros donde la calidad en el producto y en el servicio justifican pagar un mayor precio como puede ser en la cadena de alimentación La Antigua Castilla (www.laantiguacastilla.es). También existe el caso contrario donde el servicio se simplifica al mínimo a cambio de reducir los costes lo que es muy tradicional en algunos restaurantes como el caso de Muerde La Pasta (www.muerdelapasta.com) donde se busca un precio agresivo con una calidad de servicio básica pero satisfaciendo las necesidades básicas y complementos como zonas de niños.

Lo que parece obvio es que en este entorno de entropía los negocios indiferenciados sufren más que aquellos que tienen una apuesta clara por un mercado diferenciado, una proposición de valor clara ofrece la oportunidad de llegar a clientes que históricamente no eran clientes de la compañía y que aquellos que eran clientes esporádicos puedan pasar a ser clientes fieles. Crear valor, aunque suene un concepto demagógico, es una obligación pero tenemos que entender que crear valor no es dar más por menos sino dar más de lo que nos pide el cliente o dar lo justo al precio que el cliente está dispuesto a pagar. Negocios con curvas de valor identificadas para cada segmento son valores seguros en tiempos de entropía máxima. Un concepto poco usado como es la calidad integral debería ser más utilizado en estos momentos: Lo qué el cliente quiere, cómo lo quiere, cuándo lo quiere y al precio qué está dispuesto a pagar.